本文来自微信公众号： 刺猬公社 ，作者：刺猬公社编辑部
自 2022 年向港交所递交招股书后，杨国福的上市进度再也没有新进展。
在国内，杨国福和麻辣烫似乎都已经过了最火的阶段；但在国外，一批外国食客像发现新大陆一般涌入麻辣烫门店，队伍长到华人都要在社交媒体评论"不去凑热闹，让外国朋友先吃吧"。
杨国福和麻辣烫在海外的走红，并非是一场品牌营销。今年 10 月，刺猬公社曾前往杨国福位于奥地利维也纳的门店，在外国友人的包围中，吃完了一碗正宗麻辣烫。
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低消 12 欧，有本地人每周来吃在奥地利，吃麻辣烫是有"低消"的。蔬菜、肉制品、面食均按份量计价，不分荤素，每 100 克统一定价为 2.99 欧，顾客需要至少选择 400 克食材，在前台完成称重后选择汤底口味。如果份量没有达到"低消"，店员会委婉地告诉客人需要再多取一点。晚上 8 点，杨国福麻辣烫门口排起队来，队伍中没有华人面孔。10 月份，奥地利的夜晚已算不上温暖，仍有两桌外国客人顶着寒风在外摆的餐桌上吃麻辣烫，标志性的大碗边上，放着两瓶啤酒。
等我们排队进屋，才发现不光等位的客人全是外国面孔，满屋子用餐的客人，同样数不出几个说中文的。
"为什么店里都是外国人？"我一边往熟悉的塑料框里夹藕片，一边嘀咕。
同行者立刻反驳了我的说法。"你别逗了，咱们才是老外。"
在海外门店，杨国福提供的食材和国内相仿。土豆片、海带结、藕片泡在水里，防止被快速氧化；小香肠、牛肉丸、午餐肉、蟹棒，则被摆在荤食柜台的显眼位置；袋装方便面、粉丝、米粉等主食被单独摆放在柜台顶层。
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选菜流程也完全复刻国内。排到座位后，客人将获得麻辣烫选菜三件套——一个镂空塑料筐、一个金属取菜夹、一只带有数字编号的燕尾夹。选菜是一个可以轻易分辨出熟客和生客的流程。有的外国友人轻车熟路，左手拿筐、右手夹菜，不到两分钟就把选好的菜摆到结账柜台；有的则显然是第一次来，微微低头，眼神在菜品标签之间来回移动，手里的取菜夹悬在半空，迟迟不能落到第一片菜叶子身上。如果有人表现得过于迷茫，路过的店员会上前用英语解释麻辣烫取菜的基本规则，再向他们简单介绍一遍："这边是蔬菜那边是荤菜，选完菜再选味道。"
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出海到欧洲的杨国福，对"麻辣烫"的翻译仍存在两套方案。菜单招牌上直接使用汉语拼音" MaLaTang "，汤底口味包含经典、冬阴功、骨汤，不想要汤底的可以选择麻辣拌。门口的宣传海报则使用了" Spicy Hot Pot "，毕竟麻辣烫对外国用户来说，确实很像由厨师煮好的分餐制小火锅。
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厨房则和国内门店略有区别。奥地利的杨国福使用半开放式厨房，用来烫菜的是一排小锅而非一口大锅，客人结账后，会收到一块电子取餐器，选好的食材则会按顺序被单独倒进收银台后方的小锅内烫煮。有趣的是，本地客人似乎大多没有掌握"自助小料台"的使用说明书。在我们拿回两碟麻酱小料后，吃到一半的隔壁桌客人扭头看向我们桌，用德语讨论了一会儿，随后也起身去小料台取回一碟。
"双语"小料台，作者拍摄
华人店员告诉我们，现在来店里用餐的，以奥地利本地年轻人为主，留学生和华人游客的占比反而不高。低消 12 欧的麻辣烫，跟国内的价格比翻了三倍，但对本地人来说，一餐消费 20 欧，有菜有肉有主食还能配个饮料，已经算是性价比很高的选择了。"我们店里回头客很多的，有个客人每周都要来吃一到两趟，吃几次之后我们都认识他了。"周末晚间的生意又好于工作日。到店里吃麻辣烫的有约会的情侣，也有聚餐的朋友。同一街区内还有一家泰餐、一家日本拉面，以及一家亚洲融合菜，店内同样坐满非亚裔的客人。
奥地利本土的商业体周日全天几乎都不营业，连找家超市买水都成难题，去餐馆聚餐喝酒成为少数的活动选项。而周日正常营业的杨国福和其他亚洲餐厅，顺势成为本地年轻人聚餐的好去处。
生意好的另一重原因，店员认为是口味。她在奥地利生活多年，会讲流利的英语和基础的德语，在被问到为什么外国人这么爱吃麻辣烫时，她琢磨了半天，最后还是用委婉的说法告诉我："咱也不好评价他们的口味啊，反正我是觉得这里没太多好吃的。我寻思他们可能也没吃过什么太好吃的。"
15 欧的麻辣烫，作者拍摄
快餐出海，不靠"快"赚钱去年，杨国福集团欧洲区域总经理平俊杰曾向刺猬公社透露，在欧洲的这些门店，一旦度过新店期进入平稳运营，基本都是外国本土顾客占比更高。平俊杰还提到，杨国福现阶段的海外发展重点是欧美市场。"一开始大家肯定都会主做华人群体和市场，先在东南亚然后拓展到美国、欧洲，都是从擅长的市场逐步向外辐射。目前我们欧美市场上外籍顾客的数量也在提升，像西班牙，德国的一些门店，老外占比能达到 60% 至 70%。"到今年 9 月，平俊杰在接受虎嗅访谈时曾提到，包含签约装修中的门店，杨国福在欧洲的门店约为 50 家，其中近一半在德国。
真正在奥地利吃上麻辣烫后，我开始理解，新一代中国快餐品牌的出海战略，是将本土化的重点，从口味转变到用餐习惯和运营方式上。
从口味上看，出现在欧美街头的杨国福麻辣烫没有做太多适应本土口味的改良，而是保持原材料、汤底、加工方式等方面的原汁原味。连大厅的饮料柜里，都有茶 π、青岛啤酒、冰红茶、健力宝、茉莉柚茶等中国食客熟悉的老面孔。
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但在用餐方式上，杨国福在欧洲市场做出了非常大胆的本土化改造：扩大门店面积、将环境装饰得整洁温馨、设置低消、不追求高翻台率。这让它在方方面面都变得不像是一家快餐店，而是可以慢慢用餐的正餐餐厅。
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在欧洲的杨国福门店，本地客人的用餐时长远高于国内。这让饥肠辘辘冲进店里，火速吃完一碗热乎麻辣烫的我们反而像是异类，在我们吃完离店时，周围几桌比我们更早落座的外国客人都还在热切聊天中。当地人的用餐顺序大概是这样的：点饮料或酒水 - 聊天 - 吃麻辣烫 - 聊天 - 聊天 - 聊天 - 或许再点一杯饮料或酒水 - 聊天 - 聊天。聊天才用餐的主要事宜，哪怕配的是麻辣烫。
用餐过程穿插无穷的聊天，势必会将翻台率降低，但定位成"轻正餐"后，杨国福在欧洲反而不必再以高翻台率作为主要目标。12 欧一碗的低消，加上饮料消费，让杨国福在欧洲门店的客单价进入 20 欧 -30 欧区间，和 10 欧以内的 Doner 和 10 欧 + 的 Five Guys 等快餐品牌形成差异化竞争。
在上述报道中，杨国福曾对外透露，欧洲一家普通门店每个月的营收约 8-10 万欧元，单个加盟店每年给杨国福贡献的收入约为 40-50 万人民币。
出海到欧洲，虽然从快餐转型为可以慢慢吃、慢慢聊的轻正餐，但杨国福还保留了部分"快"的环节，例如点单和结账速度。客人无需坐在座位上，等待和店员眼神交汇的那个瞬间传递"我要点单"或是"我要结账"的信号，只要站到收银台前，就能快速完成点单和结账。
又例如出餐速度。麻辣烫的制作方式，决定了杨国福极高的出餐效率。虽然每桌客人都会领到一个取餐器，但在它开始震动后不久，店员就会将餐品端到对应的桌上。比起取餐器，它在欧洲更像是店员的导航器，而送餐到桌的服务也更符合其"轻正餐"的定位。
但杨国福出海欧洲的征途，也只算是踏出了第一步。
明面上，他的竞争对手是华人开的寿司拉面店和华人开的 Pho（越南河粉），没错，经过不懈努力，华人早就学会了正宗的 Ramen 和 Pho 做法，扫平欧洲的亚洲菜餐饮市场。随意走进一家日式拉面店，你都可能碰见一个山东大厨正在猛火炒乌冬；而如果走进一家 Pho，你将大概率会发现自己可以用中文点单。
这两种亚洲美食在欧洲发展较早，定位接近欧洲版本的杨国福麻辣烫，在本地人中的知名度却远高于麻辣烫。杨国福在欧洲从 0 开到 50 家门店，看起来无比顺利；但想从 50 家开到 500 家，则要面临更复杂的竞争。
而在暗线上，杨国福在欧洲的竞争者还有其他非连锁麻辣烫。一部分是现存的，主要面向华人的夫妻小店，从价格到定位都更接近于国内的快餐版本，卖给无法被白人饭满足的中国胃。这一类小店，完全有可能抄杨国福的作业，发展出面向本地客人，定价更高的业态。另一部分则是新增的同类型麻辣烫门店，同样定位轻正餐，用更好的就餐环境和杨国福正面竞争。
说到底，麻辣烫没有太多独家秘密。在麻辣烫这个赛道，杨国福率先验证了，在欧洲市场更有效的本土化不是口味而是用餐方式。这种验证的价值，在于告诉中国餐饮品牌，人类的味蕾对于"好吃"是存在共同认知的，朴素的好吃不需要迎合，自有食客为你辩经。
而接下来，麻辣烫能否在全球范围内成为通行美食，或者杨国福将在其中充当怎样的角色，则是另外一个故事了。
参考资料：
1.《进击的中式餐饮，如何征服全球味蕾？》，刺猬公社，啊游。
2.《厌倦"白人饭"的欧洲中产，盯上杨国福》，虎嗅，周月明。
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